Fach: Unternehmensführung
Dozent: Daniel Ingold
Protokoll: Béatrice D. Ulmann
Zur Einleitung haben wir die 5 Punkte des GMM wiederholt:
Informationsphase
Analysephase
Kreativphase
Konzeptphase
Realisierungsphase
Ein realistischer Zeitrahmen für ein GMM ist 5-6 Monate.
Das GMM brauchen wir zur Betriebsübernahme, oder wenn wir ein neues Konzept umsetzen wollen.
Nur diese Art, jeden Schritt des GMM durchzugehen, ist wirklich professionell. Man macht sich die richtigen Gedanken um nicht später oder gar zu spät auf Probleme zu stossen. Sobald man sich fragt: „Was bedeutet es für mich?“, findet man in der Kreativphase auch die richtigen Lösungen. Also wichtig: Info- + Analysephase diszipliniert durchführen. Es ist ein „no, no“ sofort zur Kreativphase zu gehen (wir neigen aber alle dazu), da diese der wirklich interessante Teil ist. In der Konzeptphase wird es dann ernst. In der Realisierungsphase ist es wichtig, dass wir hier das Geschäft „im Griff“ haben und ein angepasstes Controlling System durchführen.
Dienstleistungsstrategie: Modell I
Start immer mit der Vision. Die tragende Idee muss „knallen“ und muss dazu führen, dass wir den Job ernst nehmen und die tragende Idee korrekt umsetzen. Nur somit sind wir authentisch und werden ernst genommen.
Achtung: alles können wir vergessen wenn (Prof. Dr. T. Bieger): der „Moment of Truth“ nicht stimmt. Somit wird wieder mal klar, dass unsere Mitarbeiter unser wertvollstes „Gut“ sind. Also müssen wir unsere MA gut vorbereiten, ausbilden und das debriefing ist nicht zu unterschätzen.
Einige der G3 Teilnehmer berichten über ihre persönlichen Fortschritte zum „Moment of Truth“.
Nun lernen wir ein neues Führungsinstrument kennen:
Die Portfolio-Analyse:
Einteilung in 4 Segmente:
- Question Mark ?: in der Regel 6 – 18 Monate (in 6 Monaten geschafft = TOP, nach 18 Monaten noch kein Ergebnis, oh, oh ev. FLOP?)
- Star *: stürmische Phase 3 – 5 Jahre
- Cash Cow ☻: kann unendlich sein
- Dog †: kann zeitlich nicht definiert werden (leider sind sehr viele Gastro-Betriebe in diesem Zustand)
Wichtig, klar unternehmerisch denken und analysieren. Möglich ist, dass mein betrieb zwischen Cash Cow und Dog wechselt:
- Mittag/Abend
- Woche/Weekend
- Sommer-/Wintersaison
Klarheit schaffen: Dog vermeiden, Cash Cow laufen lassen und sich um die „Problemzonen“ kümmern.
Es kann nicht sein, dass wir mit Cash Cow-Phasen unseren Dog am Leben halten! Ab heute haben wir ein offizielles Verbot von Herr Ingold dies zu tun! Keine Verlustgeschäfte! 2tes Verbot: Preise senken im Dog!
Marketing Budget:
- Question Mark ?: 3 – 5%
- Star *: 1.5 – 3%
- Cash Cow ☻: 0.5 – 1.5%
- Dog †: 0%
Massnahmen zur Portfolio Analyse (S. 48 Skript). Die Analyse schlägt uns vor uns zu spezialisieren, keine Angebote „an alle“ zu machen. Spezialisierung hat ihre Bedeutung im Markt, weil es schon viele andere gibt.
Question Mark? 1L/1B 1 Leistung/1 Botschaft
- Markt + Konkurrenz
- Linie halten! (roter Faden)
- Glaubwürdig (Vision → tragende Idee)
- Echt / Authentisch
- So rasch wie möglich in den Star kommen, d.h. so schnell wie möglich viele Gäste
- Klare Botschaft → kurzer Lernprozess beim Gast
- Achtung QM ist wirklich teuer
- Hemmschwelle tief halten, Testpreis entwickeln, Attraktive Preise (was habe ich für Kunden? Was sind sie bereit zu bezahlen?)
- Einkauf: Angebot klein halten, Verhandlung mit Lieferanten (z.B. Konsignation)
- Kommunikation sehr wichtig, investieren, Risiko eingehen (Werbebudget im Businessplan enthalten, inkl. Startwerbung)
Star * „Hau den Lukas“
Erkennt man:
- bekannt/empfohlen/akzeptiert
- Mund zu Ohr Werbung, erst im Star möglich
- Neue unerwartete Gäste
- Stammgäste
- Umsatz und Frequenz steigen
- Reservationen
- Einsatzpläne werden eng
Massnahmen:
- Spezialisierung vertiefen
- Preispolitik ändern → nicht Konzept verwässern, sondern vertiefen, jedoch auf der Linie bleiben (z.B. teurer, weil wir „wertvolle“ Produkte verkaufen)
- Vertrauen der gewonnenen Gäste nutzen, sich betriebswirtschaftlich verbessern
- No, No: gleiche Teller zu einem höheren Preis
Star-Ausbau:
- Mehrwert teurer
- Das Gleiche anders
- Zusatzverkäufe
- Multiplikation
Cash Cow ist das Ende des Niveaus vom Star
Cash Cow ☻:
- Umsatz stagniert auf hohem Niveau
- Gesunde Routine
- Keine Neu-, dafür Ersatzinvestitionen
- Sinkende Werbekosten
- Einsparungen
- Ruhe
- Hohe Auslastung → gut planbar
- Preispolitik: mind. Starniveau
Dog †:
- sinkender Umsatz
- Stammgäste verlassen uns
- Wir sind nicht mehr Attraktiv, wir wurden nachlässig, sind nicht mehr Aktuell, Konzept stimmt nicht mehr
- Achtung: nie die Preise senken, es ist die Leistung die nicht mehr stimmt
Ausnahmen den Dog zu behalten:
- wenn es betriebswirtschaftlich nicht belastet
- wenn es nicht Imageschädlich ist
Wie merke ich, dass ich von der Cash Cow in den Dog sinke?:
- Umsätze immer stark beobachten
- Bei Rückgang ab 3%: z.B. Event, Promo, Food Festival
- Falls der Umsatz zurück kommt, sind wir noch in der Cash Cow
Als letzter Teil stellen alle G3 Teilnehmer ihren Betrieb unter die Lupe mit der Portfolio-Analyse: Massnahme Planung und präsentieren es der Klasse
Tipp: bei Miete/Pacht mit dem Vermieter/Besitzer ein Investitionsplan vereinbaren.
Erkenntnisse / Schlussfolgerungen:
Es braucht wirklich genügend Disziplin die Portfolio-Analyse seriös durchzuführen. Die investierte Zeit wird helfen einen Betrieb beim Kauf/Übernahme oder auch Neuausrichtung professionell zu führen.
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